QUESTION DE COM sur la RSE
Développement durable ou greenwashing ?
Tout un chacun ou presque, aujourd’hui, affirme « faire du développement durable ». Cette démarche recouvre la recherche d’un développement équilibré entre l’économique, l’environnemental et le sociétal. Equilibre difficile à tenir, compte tenu des injonctions souvent contradictoires entre ces trois facteurs…
Dans leur communication RSE (responsabilité sociale entreprise), les entreprises ont souvent une certaine tendance à amplifier des actions concrètes mais aux effets marginaux ou non démontrés en matière de développement durable. Ou, dans le pire des cas, à affirmer les bénéfices de leurs produits ou de leurs services alors que ceux-ci ont des effets négatifs sur le climat ou la santé publique.
Les industries pétrolières et chimiques tombent souvent dans ce travers qualifié de « greenwashing », provoquant la colère des écologistes…
Au fil du dialogue qui suit, Gérard Bourgeois, journaliste d’entreprise, vous donne quelques pistes pour trouver la juste voie entre les injonctions contradictoires auxquelles sont soumis quotidiennement en premier chef nos responsables politiques.
Et vous, en tant que dirigeant d’entreprise ou responsable communication, êtes-vous sûr que votre « parler vert » est en phase avec votre « agir vert » ?
Vous vous préparez à lancer une campagne de com sur vos actions en faveur du développement durable et du climat ? Alors, évitez un décalage entre le « dire » et le « faire » qui risque de provoquer des retours négatifs sur les réseaux sociaux.
Vérifiez auparavant les faits et actions que vous souhaitez valoriser. Soyez véridique et respectueux de la réalité. D’autant que votre communication pourra être « contrôlée » en aval par des journalistes spécialisés coutumiers du fact-checking (les fameuses rubriques VRAI/FAUX des médias).
Assurez-vous aussi que votre communication répond à des objectifs ambitieux conciliant les trois facteurs de la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE) : l’efficience économique, l’environnement / climat et le socio-culturel.
Comment rester crédible dans ces conditions ?
Voici quelques règles de base inspirées des recommandations de mon association professionnelle COM-ENT Communication et Entreprise :
- collecter des preuves quantitatives et qualitatives, et des cas concrets, pour nourrir votre discours sur les qualités écologiques de vos produits/services ou, plus généralement, sur votre démarche RSE ;
- soyez transparent sur vos actions et, le cas échéant, présentez des pistes d’amélioration pour montrer que vous avez pris en compte les problèmes à résoudre ;
- orientez vos publics vers un site web dédié RSE (responsabilité sociale entreprise) qui présente les preuves de manière synchronisée avec les opérations réalisées ;
- et, dans tous les cas, publiez des messages clairs et explicites.
Une communication RSE authentique est-elle possible ?
Oui, à condition d’appliquer honnêtement et rigoureusement les règles de votre démarche RSE (responsabilité sociale entreprise). Sans compromis avec la vérité. Mais avec pragmatisme, car il est préférable d’avancer étape par étape, compte tenu que vous situez vos opérations dans le cadre d’une démarche de progrès et d’amélioration permanente.
Il est vrai que dans un monde où l’on veut « tout, tout de suite », il vaut mieux ne pas céder à la pression et « lâcher les chevaux » trop tôt avec des effets d’annonces qui ne tromperont personne.
Ne confondons pas vitesse et précipitation…
Venant de la presse économique et industrielle, je vous assiste dans la rédaction de messages RSE à fort impact, qui sont des leviers efficaces de votre communication. J’assure la rédaction d’argumentaires RSE (responsabilité sociale entreprise) développés à travers les différents outils de communication : charte, livre blanc, articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, communiqués et dossiers de presse…
Gérard Bourgeois, rédacteur et intervieweur gerard.bourgeois75@orange.fr
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