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Développement durable ou greenwashing ?

Date de mise à jour : 24/01/2024

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QUESTION DE COM sur le développement durable

Développement durable ou greenwashing ?

Tout un chacun ou presque, aujourd’hui, affirme « faire du développement durable ». Cette démarche recouvre la recherche d’un développement équilibré entre l’économique, l’environnemental et le sociétal. Equilibre difficile à tenir, compte tenu des injonctions souvent contradictoires entre ces trois facteurs…

Dans leur communication RSE (responsabilité sociale entreprise), les entreprises ont souvent une certaine tendance à amplifier des actions concrètes mais aux effets marginaux ou non démontrés en matière de développement durable. Ou, dans le pire des cas, à affirmer les bénéfices de leurs produits ou de leurs services alors que ceux-ci ont des effets négatifs sur le climat ou la santé publique.

Les industries pétrolières et chimiques tombent souvent dans ce travers qualifié de greenwashing, provoquant la colère des écologistes…

rappel de ce qu’on met derrière le terme de greenwashing ? Le mot est formé par l’association de deux termes green et brainwashing.

Ainsi le greenwashing se définit comme une technique marketing véhiculant une image écoresponsable d’une organisation même si les produits fabriqués ne sont pas en phase. Le greenwashing fait l’objet de nombreuses contestations.

Au fil du dialogue qui suit, Gérard Bourgeois, journaliste d’entreprise, vous donne quelques pistes pour trouver la juste voie entre les injonctions contradictoires auxquelles sont soumis quotidiennement en premier chef nos responsables politiques.

 

Et vous, en tant que dirigeant d’entreprise ou responsable communication, êtes-vous sûr que votre « parler vert » est en phase avec votre « agir vert » ?

faites-vous du greenwashing ?

Vous vous préparez à lancer une campagne de com sur vos actions en faveur du développement durable et du climat ? Alors, évitez un décalage entre le « dire » et le « faire » qui risque de provoquer des retours négatifs sur les réseaux sociaux.

Vérifiez auparavant les faits et actions que vous souhaitez valoriser. Soyez véridique et respectueux de la réalité. D’autant que votre communication écoresponsable pourra être « contrôlée » en aval par des journalistes spécialisés coutumiers du fact checking (les fameuses rubriques VRAI/FAUX des médias).

« Les métiers du fact checking seront toujours plus stratégiques avec la folle avancée technologique de l’intelligence artificielle », affirme l’Ecole de Guerre Economique (EGE) dans une publication du 21 mai 2023 :  Qu’est-ce que le fact checking ?  »

Assurez-vous aussi que votre communication répond à des objectifs ambitieux conciliant les trois facteurs de la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE) : l’efficience économique, l’environnement / climat et le socio-culturel.  

 

Comment rester crédible dans ces conditions ?

Voici quelques règles de base inspirées des recommandations de mon association professionnelle COM-ENT Communication et Entreprise :

  • collecter des preuves quantitatives et qualitatives, et des cas concrets, pour nourrir votre discours sur les qualités écologiques de vos produits/services ou, plus généralement, sur votre démarche RSE ;
  • soyez transparent sur vos actions et, le cas échéant, présentez des pistes d’amélioration pour montrer que vous avez pris en compte les problèmes à résoudre ;
  • orientez vos publics vers un site web dédié RSE (responsabilité sociale entreprise) qui présente les preuves de manière synchronisée avec les opérations réalisées ;
  • et, dans tous les cas, publiez des messages clairs et explicites.

 

Une communication RSE authentique est-elle possible ?

ou le greenwashing est-il inéluctable pour communiquer ?

Oui, à condition d’appliquer honnêtement et rigoureusement les règles de votre démarche RSE (responsabilité sociale entreprise). Sans compromis avec la vérité. Mais avec pragmatisme, car il est préférable d’avancer étape par étape, compte tenu que vous situez vos opérations dans le cadre d’une démarche de progrès et d’amélioration permanente.

Il est vrai que dans un monde où l’on veut « tout, tout de suite », il vaut mieux ne pas céder à la pression et « lâcher les chevaux » trop tôt avec des effets d’annonces qui ne tromperont personne.

Ne confondons pas vitesse et précipitation…

 

Gérard BOURGEOIS

Partagez mes posts pour les booster, laissez-moi vos coordonnées, et je vous rappelle rapidement pour vous rendre visible dans les médias numériques ou papier et alimenter une communication écoresponsable efficace : privilégier une communication transparente plutôt que faire du greenwashing.

Gérard Bourgeois accompagne les entreprises dans leur communication évènementielle, leur communication écoresponsable, leur communication externe et démarche éditoriale. Gérard Bourgeois conçoit et produit des contenus pour des supports print (magazines, lettre d’information, monographiques d’entreprise, compte-rendu d’événements internes ou externes, newsletters, mailing) pour le développement de la marque employeur.

gerard.bourgeois75@orange.fr

Au sein du réseau Winch Expert RH, nous mettons également des ateliers de sensibilisation à la communication non violente ou CNV, communication de solution, communication écoresponsable… 3 actions porteuses de bénéfices pour la communication interne et la communication externe des organisations.